¿Conoces el negocio de los zapatos de Tom? Son más conocidos por establecer y dar a una causa. La causa es, por supuesto, zapatos para los necesitados. TOMS dona un par de zapatos a un niño necesitado por cada par de zapatos que vende. En abril de 2011, Blake Mycoskie, el fundador de los zapatos de TOM, hizo algo aún más radical: pidió a todos que vayan descalzos por un día. Mycoskie entendió el poder de contar historias notables.
Al hacer que sus clientes formaran parte de la narrativa, pudo hacer una diferencia mucho mayor que si TOMS hubiera donado los zapatos sin una campaña en las redes sociales.
One Day without Shoes es ahora una campaña anual dedicada a educar al mundo sobre cuántos niños en los países en desarrollo crecen descalzos y sin zapatos, lo que los pone en riesgo de infecciones y enfermedades.
¿Por qué usar una historia?
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Los hechos a menudo pueden ser aburridos y abrumadores, ¿no? Las historias, sin embargo, no tanto. Son mucho más fáciles de entender y mucho más entretenidos. Por lo tanto, son mucho mejores para difundir ideas.
Los hechos no tienen sentido sin una historia contextual. No cuentes hechos para influir, cuenta historias. Cuanto más mejoras la narración, más aumenta tu influencia … es tan simple como eso.
Las historias facilitan la comprensión de las personas. Son, de lejos, la mejor manera de difundir sus ideas. Especialmente cuando hay una gran competencia por la atención de la gente.
¿Qué hace que las historias sean geniales?
Aunque todos definen una ‘historia’ de manera diferente, Andrew Linderman, fundador de The Story Source e instructor adjunto de la Universidad de Nueva York, señala que, en esencia, el marketing de contenidos es narración de historias con el objetivo de impulsar una acción en particular. La narrativa de negocios, específicamente, es una forma de conectar una experiencia, o una serie de experiencias, con un llamado específico a la acción. Pero antes de que los especialistas en marketing puedan impulsar eficazmente los negocios a través del contenido, las buenas historias deben exhibir estas tres cualidades clave:
Detalles
Los vendedores deben ser explícitos sobre lo que es posible como resultado del uso del producto o servicio de su empresa. El producto o servicio es una extensión de la experiencia del cliente, así como de los valores de la empresa, la idea central de la marca. Como tal, cada “historia” debe comunicar estos valores para ayudar a la comercialización futura.
Personal
Los vendedores deben desarrollar contenido que establezca la participación del consumidor en el resultado de la historia, también conocido como el éxito del producto o servicio que se vende. Linderman destaca que, al crear campañas en las que los personajes de la historia tienen claramente algo en juego, los consumidores comenzarán a participar, ya que cuanto más personal sea, más personas se preocuparán e interactuarán.
Honesto
Linderman explica que los humanos tienen un sentido innato para detectar cuándo alguien les está mintiendo, y la deshonestidad, especialmente desde el punto de vista del marketing, puede ser letal para la marca. Por lo tanto, los vendedores de contenido deben decirlo como si fuera para ganar el respeto de los consumidores, ya que admirarán la sinceridad y autenticidad de la compañía.
Involucrar las emociones de los clientes.
La emoción se erige como el pilar principal de una narración exitosa porque este elemento permite a los especialistas en marketing crear intimidad entre los clientes y la marca. La mayoría de las decisiones de compra dependen de la emoción en algún nivel, ya que los consumidores generalmente gravitan hacia marcas que comparten los mismos valores y mejoran su vida cotidiana.
Por ejemplo, la “Pareja Dorada” de Swifter, Lee y Morty Kaufman, personas reales que demuestran cómo los productos Swifter han cambiado sus vidas. Estos dos tortolitos de 90 años de Nueva York hablan sobre el “efecto Swiffer” en la vida cotidiana y lo hacen como personas reales que llevan a cabo vidas reales. El comercial cuenta la historia de la pareja usando Swiffer y agrega elementos relevantes y auténticos para ambos sexos.
El buen contenido a menudo comienza con una pregunta o una declaración que invita a la reflexión: imagine un mundo en el que … porque esas frases invitan a los clientes a la historia. En definitiva, los clientes quieren comprometerse. Quieren ser parte de la historia, y apelar a sus emociones les permite convertirse en parte de la historia.
Cómo construir historias exitosas
Somos seres curiosos. Como especialistas en marketing, podemos satisfacer esta curiosidad humana innata involucrando a nuestros lectores y clientes y mostrándoles lo que sucede detrás de escena de nuestros negocios.
Involucre a su audiencia
Tu audiencia necesita algo que hacer. Necesitan una razón para estar allí, escuchando. Las historias, cuando se practican adecuadamente, llevan a las personas a un diálogo. Se trata de compromiso e interacción. El público es un participante tan activo como el narrador.
Pídale a la audiencia que piense en pasiones e intereses tempranos y agrupe la historia con experiencias específicas. Muéstreles que esto es importante, esto es notable y usted es parte de ello.
Destaque los éxitos de sus clientes
En caso de duda, concéntrese en su cliente. En un estudio reciente de Content Marketing Institute y MarketingProfs, los especialistas en marketing de contenido B2B informaron que los estudios de caso en sus campañas condujeron a una tasa de efectividad del 70%.
Los estudios de casos también actúan como una poderosa prueba social que permite a sus fanáticos y usuarios experimentar el viaje de su producto o servicio a través de la historia de otra persona.
hazlo personal
Si quieres una verdadera conexión con tus fanáticos y seguidores, abre tu corazón a ellos, como lo hizo Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, después de la muerte de su esposo, en una publicación que se volvió viral e inspiró a innumerables mujeres a compartir sus propias historias.
Cuando permites que tus clientes vean las fortalezas y debilidades, los altibajos de ti y de tu marca, creas una conexión con ellos en un nivel humano básico y creas asociaciones con tu marca.
Comience con un mensaje
Cada ejercicio de narración de historias debe comenzar preguntando: ¿Quién es mi audiencia y cuál es el mensaje que quiero compartir con ellos? Cada decisión sobre su historia debe fluir de esas preguntas. Sachs dice que los líderes deberían preguntar: “¿Cuál es la moraleja central que estoy tratando de implantar en mi equipo?” Y “¿Cómo puedo reducir eso a una sola declaración convincente?”
Por ejemplo, si su equipo se comporta como si el fracaso no fuera una opción, puede decidir transmitir el mensaje de que el fracaso es en realidad el abuelo del éxito. O si está tratando de convencer a los líderes de alto nivel de que se arriesguen apoyando su proyecto, podría transmitir que la mayoría de las empresas se basan en tomar riesgos inteligentes. Primero acomódese en su mensaje final; entonces puedes encontrar la mejor manera de ilustrarlo.
Construir anticipación
En una gran historia, el público quiere saber qué sucede a continuación y, sobre todo, cómo concluye todo. En una narrativa explicativa, una serie de acciones puede establecer un flujo narrativo y la sensación de viaje que se crea es una forma de anticipación de lo que viene después.
Una buena historia tiene un comienzo donde un personaje comprensivo se encuentra con una situación complicada, un medio donde el personaje confronta e intenta resolver la situación, y un final donde se revela el resultado. No interpreta ni explica la acción en la historia para la audiencia.
En cambio, una buena historia permite a cada miembro de la audiencia interpretar la historia como él o ella entiende la acción. Es por eso que las personas encuentran buenas historias tan atractivas y por qué encuentran publicidad que simplemente transmite hechos e información aburridos.
Destacar una lucha
Una historia sin desafío simplemente no es muy interesante. Los buenos narradores entienden que una historia necesita conflicto. ¿Hay un competidor que necesita ser superado? ¿Un desafío de mercado que debe superarse? ¿Una industria resistente al cambio que necesita ser transformada?
No tenga miedo de sugerir que el camino por delante será difícil. Una historia bien elaborada incrustada con ese tipo de grito de guerra significa que no tiene que exigir cambios ni esfuerzos. Los empleados y los consumidores se convertirán en sus socios en el cambio porque quieren ser parte del viaje.
Mantenlo simple
No todas las historias que cuenta tienen que ser una epopeya sorprendente e innovadora. Algunas de las historias más exitosas y memorables son relativamente simples y directas. No permita que detalles innecesarios resten valor a su mensaje central. Trabaje desde el principio de que “menos es más”.
No le digas a tu audiencia qué día de la semana fue, por ejemplo, o qué zapatos llevabas si no avanza la historia de una manera ingeniosa. Pero transportar a su audiencia con algunos detalles interesantes y bien ubicados, cómo se sintió, la expresión de una cara, los humildes comienzos de una compañía ahora excelente, puede ayudar a sumergir a sus oyentes y transmitir su mensaje a casa.
Enfatice lo visual
“Muéstrales a los lectores todo, no les digas nada”. – Ernest Hemingway
Aquí visual no significa solo el uso de gráficos como fotografía, video, animaciones, visualizaciones de datos, etc.
Visual también significa ayudar a la audiencia a “ver” claramente sus ideas mediante el uso de un lenguaje descriptivo, mediante el uso de ejemplos concretos y mediante el poder y la simplicidad de la metáfora.
Mike Schoultz es el fundador de Digital Spark Marketing , una agencia de marketing digital y servicio al cliente. Con 40 años de experiencia empresarial, escribe sobre temas relacionados con la mejora del rendimiento de su negocio. Encuéntralos en G + , Twitte r y LinkedIn .