La lista es realmente demasiado larga para enumerar, y el subconjunto que usará varía ampliamente según lo que esté vendiendo, a quién y en qué medio, pero aquí hay algunos de los grandes:
Escasez : algo relacionado con la escasez hace que las personas quieran tener algo, incluso si antes no estaban interesados en él. Por ejemplo, recientemente ayudamos a aumentar la tasa de respuesta de un eco-resort al cambiar la copia de su anuncio para enfatizar la rareza de su entorno natural y recordar a las personas que esos lugares están desapareciendo. Lo que nos lleva a …
Urgencia : si algo solo se puede tener ahora, la gente lo quiere antes de que desaparezca. En una campaña política estatal con la que acabo de terminar, utilizamos correos electrónicos de “urgencia” para aumentar las donaciones justo antes de informar las fechas, y funcionó muy bien. Terminé más que duplicando a nuestro oponente, y mi chico fue un novato contra un titular de 20 años.
Pérdida : los estudios muestran que las personas gastarán más tiempo y esfuerzo para evitar perder $ 10 de lo que lo harán para obtener $ 20, y esto es cierto en todos los ámbitos. Dígales a las personas lo que tienen que perder al no actuar, y obtendrá más respuesta que al decirles a las personas lo que tienen que ganar al actuar.
Confianza : conocía a un tipo que vendía llantas, y si un comprador parecía estar en la cerca por una llanta en particular, él decía: “Me encantan, solo pon un juego en el auto de mi madre”. Más a menudo que no, funcionó. Cuando escribo un anuncio de respuesta directa, siempre me aseguro de que la “voz” sea de confianza.
Prueba social : con demasiada frecuencia se pasa por alto … cuando las personas no están seguras de qué hacer, miran lo que otros están haciendo. Por ejemplo, un tele-minorista aumentó recientemente su tasa de respuesta al cambiar la línea estándar “¡Llame ahora! Los operadores están en espera” a “¡Llame ahora! Si las líneas están ocupadas, vuelva a llamar”. Uno pensaría que decirle a la gente que las líneas pueden estar ocupadas desalentaría la respuesta, pero en realidad lo aumenta porque la gente piensa, muchacho, esto debe ser popular. También es por eso que los baristas siembran sus tarros con monedas y billetes.
Orgullo : hay un viejo dicho que sigue siendo cierto: no me hables de tu semilla de hierba, háblame de mi césped. Y hay un corolario importante: no me digas lo bonito que me parecerá; dime cuán envidiosos serán mis vecinos!
Soluciones : cuando los dueños de negocios escriben sus propios anuncios, generalmente hablan sobre las características y luego se preguntan por qué los anuncios no funcionan. Es porque a nadie le importan las características. Se preocupan por los beneficios (“cuéntame sobre mi césped”). Pero se preocupan aún más por las soluciones. Por ejemplo, vimos una mejora cuantificable y significativa en la respuesta al cambiar un titular (alterando el tema aquí porque el cliente posee el idioma original, pero la estrategia es idéntica) de “Préstamos para estudiantes” ¡Nunca tiene que pagar! ” “No tiene que preocuparse por pagar la universidad: ¡” préstamos “para estudiantes que nunca tiene que pagar!”
Pandora : Para titulares y sobres, las personas a menudo intentan hacer la venta antes de que se pueda hacer la venta. En cambio, quieres algo que los haga tan curiosos que tengan que seguir leyendo. Por ejemplo, uno de nuestros sobres más exitosos simplemente dijo (nuevamente, cambiando el tema): “El IRS está orando para que no abra este sobre”.
Emociones : las personas toman decisiones basadas en las emociones, luego usan la razón para reforzar o cambiar esa decisión. Si pasas junto a un auto deportivo nuevo y piensas: “¡Oh, eso es genial!”, Entonces comienzas a pensar “Sí, pero no puedo pagarlo” o “¡Sabes, creo que puedo balancear eso!” Pero si no le gustan los autos deportivos, nunca se molestará en preguntarse si puede permitírselo. Sé que si un anuncio no hace que una persona se SIENTA “Quiero eso” dentro de unos 3 segundos, fallará sin importar cuántas razones enumere para realizar la compra.
Líneas de base estratégicas : cualquier precio que una persona vea primero se convierte en su línea de base. Con demasiada frecuencia, la gente quiere comenzar con el precio más bajo e ir más alto para que el cliente no esté “apagado” por el alto precio. Esto es al revés. Por ejemplo, cuando vendí productos electrónicos hace mucho tiempo, siempre decíamos: “Primero te mostraré este modelo con todas las características”. Era enormemente costoso y raramente vendíamos ninguno de ese modelo, pero al usarlo para “explicar las características” establecimos el precio de referencia muy alto, y todo el resto parecía una ganga en comparación. Además, a medida que avanzaba la línea, los clientes “perdían” funciones, pensaban “¿Quiero prescindir de eso?” en lugar de “¿Realmente necesito eso?” (que es lo que piensan cuando te mueves hacia arriba en lugar de hacia abajo). Por lo tanto, terminó vendiendo un modelo de precio más alto en promedio que si comenzara con el modelo de bajo precio / función y ascendiera. Construya sus ofertas de respuesta directa de la misma manera.
Limitar las opciones : cuantas más opciones tenga su comprador, más probable es que no elija nada. Concéntrese en una cosa y brinde una oferta.
Dígales qué hacer : es sorprendente cuántas personas descuidan esto. Presentan su oferta y se olvidan de decirle al cliente exactamente lo que deben hacer a continuación. Por ejemplo, en campañas, les digo a las personas dónde y cuándo votar, e incluso les digo que marquen sus calendarios. En los sobres, un simple “Abrir aquí” puede aumentar su tasa de respuesta, y en cartas de varias páginas, los pies de página como “Pasar a la página 2” harán lo mismo. Para los envíos automáticos, me aseguro de que cada página contenga instrucciones para ir a la página con la tarjeta de pedido y dejarla en el correo hoy.
Reciprocidad : esta es la base del marketing de contenidos, y también es un incondicional del marketing de respuesta directa. Haga algo por su cliente potencial, incluso si es pequeño. Es por eso que su estación de televisión pública y su asociación de antiguos alumnos le envían etiquetas de remitente gratuitas (o solían hacerlo) con sus solicitudes de donaciones. Funciona, incluso si el valor de lo que les está dando es relativamente pequeño.
Consistencia : recuerde a las personas su comportamiento pasado y explique por qué es coherente que hagan lo que usted quiere que hagan. Si está enviando un anuncio publicitario de recaudación de fondos a una lista de donantes de Sierra Club, recuérdeles que están comprometidos con la causa antes de responder a la solicitud.
Hay muchos, muchos más, pero si sigue estos 14, lo más probable es que tenga éxito.
Consejo adicional: si puedes, haz que las personas se sientan parte del equipo. Cuando se reclutan voluntarios de campaña, después de preguntar si alguien ayudará, luego preguntamos si tienen su propio transporte o si necesitan transporte (reciprocidad). Si tienen los suyos, les preguntamos si está bien si nos contactamos con ellos como posibles conductores de viajes compartidos en caso de que haya otros cerca de ellos sin transporte. En lugar de imponerles, les hace cambiar de ser alguien que nos está haciendo un favor a alguien que tiene alguna responsabilidad por el grupo. Ahora “poseen” su papel como voluntarios.
Consejo de bonificación n. ° 2: en lugar de ofrecer 16 consejos, ofrezca 14 y retire 2 como “bonos”, parece que está obteniendo más de esa manera.
ETA: ¡Vaya, casi olvidé la prueba ! Una vez que haya hecho la conexión emocional, ¡unte la prueba! Otis se hizo famoso en los ascensores al inventar un sistema de frenado que evitaba las caídas. Al principio, la gente era escéptica. Luego construyó un hueco de ascensor abierto en una Feria Mundial y subió, ¡luego cortó los cables con un hacha! El público se quedó sin aliento cuando la cabina del ascensor cayó, pero luego los frenos lo atraparon y se detuvo con Otis adentro, ileso. Hizo millones. No puede hacer eso en la publicidad de RD, pero puede mostrar su cuchillo Ginsu cortando latas y luego cortando tomates.